Какие технологииHR-ы уже позаимствовали или будут заимствовать у маркетологов, рассказала Татьяна Ананьева, директор по развитию «Апостроф-медиа» (партнерUniversumGlobal), преподаватель НИУ-ВШЭ

Технология 1: креативная «упаковка»

Если раньше достаточно было просто проработать проект и затем его реализовать, то сегодня все больше компаний уделяют внимания тому, как выглядит проект, есть ли у него хороший внешний вид. Все большее число компаний придумывают креативные названия, разрабатывают качественную коммуникацию, делают активное продвижение проекта. При этом речь идет не только о внешних, но и о внутренних проектах компании.

Чтобы в этом убедиться, достаточно взять в руки сборник проектов премии HR-бренд, в жюри которой мне доводилось входить. Если раньше было довольно много проектов типа «Система адаптации персонала …» или «Внедрение корпоративных ценностей…», то сейчас такие проекты или же их ключевые элементы имеют очень яркое название. И за счет этого они выделяют эти инициативы в глазах сотрудников и, затем, профессионального сообщества. К примеру, проект «Миссия выполнима» от «Спецсвязи» (проект по адаптации для фельдъегерей) или «Бесценные люди» от «Сбербанка» (по внедрению корпоративных ценностей). Подобный подход, основанный на технологиях маркетинговых коммуникаций становится уже частью привычной практики HR-специалистов.

Технология 2. Целевые аудитории и кастомизация

Так и хочется воскликнуть «Аллилуйя! Наконец-то многие поняли, что нет аудитории «все сотрудники компании». В компании, особенно большой по численности, всегда будут разные целевые аудитории. При этом «нарезка» будет зависеть от той темы, по поводу которой выстраивается коммуникация или формируется проект. Это могут быть как данные по возрасту, полу, образованию, семейному положению (классический соцдем), по уровню в иерархии, так и по приоритетам и ценностям (тут классическим примером является использование теории поколений при реализации проектов, и не только с точки зрения возраста, сколько именно с точки зрения ценностного профиля).

Во многих областях, к примеру, в области управления мотивацией набирает силу кастомизация решений, чтобы обеспечить их востребованность и, самое главное, решение задачи по созданию реальных стимулов к эффективной работе на благо организации.

Этот подход пришел из маркетинга и я рада, что он прижился на HR-почве.

Технология 3. Сервисный подход и клиентоориентированность

Несколько лет назад стали активно говорить о внутреннем клиенте, возникли институты бизнес-партнерства, компании стали замерять удовлетворенность внутренних заказчиков. В частности, классический маркетинговый индекс NPS (net promoter score) стал использоваться для этих замеров.

Кроме того, этот подход используется и для того, чтобы оценить лояльность сотрудников компании, силу ее бренда работодателя. И рассчитывается он как данные ответа на вопрос о готовности рекомендовать свою компанию как место работы. Обычно этот вопрос включается во внутреннее исследование вовлеченности.

Сервисная модель – относительно новый подход. Но все больше компаний говорят об этом как о стратегической парадигме организации работы HR-отдела. И в связи с этим маркетинговые элементы все больше проникают в нашу сферу.

Технология 4. Исследования

В HR традиционно велся кадровый учет, но в полной мере исследования среди сотрудников стали набирать популярность в последние годы. Это и сбор количественных данных (к примеру, в рамках опроса вовлеченности), интернет-опросы по разным поводам, фокус-группы (без них не обойтись в проектах по управлению вовлеченностью, корпоративной культурой, брендом работодателя), глубинные интервью. Краудсорсинговые платформы, социальные сети – тоже стали часть инструментария, позволяющего собирать идеи с сотрудников, делать тестирование прототипов, дорабатывать решения и максимально адаптировать их под внутренние потребности.

Кроме того, сам кадровый анализ стал использоваться и как анализ данных при планировании проектов, при формировании стратегий, ориентированных на различные целевые аудитории. Такой подход позволяет создавать более эффективные с точки зрения сотрудника и бизнеса решения, что очень важно для современного HR.

Технология 5. Брендинг работодателя

Это самая близкая мне тема, ей я занимаюсь с 2007 года. Но самые яркие проекты пришлись на последние несколько лет, когда компании захотели системно управлять своим брендом на рынке труда и стали формировать не просто красивые коммуникации, но и разрабатывать стратегию.

В работе с брендом работодателя используются технологии маркетинга: исследования, разработка позиционирования, целевые аудитории, системные коммуникации. Это глубокий сплав HR (как главное заказчика) и маркетинга, позволяющей компании занять свое, нужное ей место в голове кандидатов, а также собственных сотрудников. Это сильнейший инструмент, влияющий на решение целой совокупности задач – от привлечения до удержания, использующий многие маркетинговые технологии.

Это лишь часть трендов, которые уже в полной мере проявились на рынке. Впереди у нас освоение технологий управления впечатлением и точками контакта, управление жизненным циклом сотрудника и расчет индекса ELTV (пожизненной ценности сотрудника, аналога индекса CLV из маркетинга) – Employee lifetime value. Но об этом мы еще поговорим в следующих публикациях.