Многие люди даже непредставляют, что означает слово PR. Когда их об этом спрашиваешь, то они морщат лоб, а потом говорят: «Я знаю, это связи с общественностью». Следующий вопрос— а что же такое «связи с общественностью»— повисает в воздухе, для ответа на него уже требуются некоторые специальные знания.
Связи с общественностью (PR, СО) это определению Л.Рона Хаббарда это «искусство создания широкой известности хорошим делам».
Самое простое объяснение отличия маркетинга отPR дал один мой друг, президент Гильдии спикеров Голливуда. Он сказал: «Маркетинг— это когда вы сами нахваливаете свою продукцию и выставляете её для продажи. PR— это когда люди, которым доверяет публика, нахваливает вас и Вашу продукцию».
Между прочим это видно из определения слова «общественность». Я когда-то думал, что «общественность» и«толпа»— синонимы. Пока не посмотрел в словаре, что «общественность» определяется как «передовая часть общества, выражающая его мнение». Сразу же термин «связи с общественностью» обрел совершенно другой смысл.
Л.Рон Хаббард даёт развёрнутое определение деятельности поPR. Вот оно:
«Обязанность и цель человека, занимающегося со, заключается в следующем:
Разъяснять политику высшего руководства различным типам публики, с которыми работает данная компания; давать высшему руководству рекомендации, способствующие тому, чтобы организационная политика, если её нет, могла быть установлена; делать так, чтобы различные типы публики знали, принимали и понимали эту компанию, её действия или продукты; содействовать тому, чтобы компания существовала в благоприятной для работы атмосфере, для того, чтобы она могла расширяться, процветать и быть жизнеспособной».
Как из моего собственного опыта, так и из опыта таких гуру в области маркетинга иPR, как Серджио Займан или ЭлРайс очевидно, чтоPR более выгоден и дешев при создании бренда и при завоевании рынка, чем маркетинг. А на захваченном рынке функция PR— не продавать продукцию, а делать так, чтобы публика не забывала организацию и продолжала думать он ей именно так, как требуется ей, а не её врагам. Чтобы маркетологи и продавцы могли беспрепятственно продолжать своё благое дело.
Я не смогу в рамках одной статьи воспроизвести все действия и всю технологию, которые объединены понятием PR. Для этого у нас есть специальный видео курс, который можно пройти через Интернет. Однако невозможно говорить о действиях по продвижению в кризис и не коснуться связей с общественностью.
Вособенности это касается небольших компаний сограниченным рекламным бюджетом. Чем меньше денег, тем более скрупулёзным должно быть финансовое планирование, втом числе определение расходов напродвижение. Если большая компания, потеряв на неэффективной рекламе 10000000 евро покривится, пристрелит менеджера по маркетингу, сменит рекламное агентство и на этом успокоится, то для небольшой компании потеря 10000 евро на неэффективную рекламу может стоить платёжеспособности. И пока маркетинг, напрягаясь, подыскивает первых клиентов, нужно быстро разворачивать бурную, высокопрофессиональную деятельность по PR.
Объектом PRмогут идолжны быть три вещи: продукты компании, сама компания иучредитель/основатель (короче самый главный) как личность.Билл Гейтс— один объект для PR, Microsoft— другой, Windows— третий. Упустите один изэтих объектов, имаркетингу придётся охкак тяжко. Упустите ещё имаркетинг, иваши продавцы повесятся, как мыши впустом холодильнике. Например, такое общественное мнение: «Самый богатый человек мира Вася Пупкин, владелец очень успешной компьютерной компании «Megasoft» одобрил выпуск самой худшей вистории версии операционной системы «Doors». Или «Новая версия „Doors“ позволяет Васе Пупкину спонсировать террористические акты повсему миру» (эти примеры просто показываю принцип). Врезультате чёрной пропаганды или собственных проколов вPR могут быть созданы колоссальные трудности маркетингу.
Так что совсем незря отделPR выделен всамостоятельное структурное подразделение. Главное знать, что именно ондолжен производить икак.
Согласно Хаббарду, действия попродвижению (стандартные действия, приводящие кувеличению потока публики иденег), вэтом отделе таковы:
- Во-первых, этот отдел следит затем, чтобы ворганизации было чисто, ичтобы она хорошо выглядела. Уборщицы ненаходятся вэтом отделе, ноответственность завнешний вид организации нанём. Наружная реклама, мерчендайзинг (врознице), оформление— всё тудаже.
- Отдел следит затем, чтобы сотрудники одевались должным образом, вели себя достойно изадавали организации хороший тон (общий стиль).
- Все взаимоотношения спрессой находятся введении этого отдела.
- Отдел делает продукты идеятельность организации популярными. Любыми способами. Тут подойдет самый безбашенный креатив, ненарушающий политику поимиджу.
- Отдел, совместно саппаратом владельца работает внаправлении признания организации правительством иширокими слоями общества.
- Сотрудники отделаPR формируют издовольных клиентов организации армию помощников, которые участвуют впродвижении продуктов иуслуг организации своим знакомым идругим людям изпублики (путем отзывов, прямых рекомендаций, открытия представительств наместах ит.п.). Самые активные помощники изчисла клиентов могут быть привлечены (небезвозмездно) кдеятельности посбору дебиторской задолженности сосвоих знакомых.
- Вэтом отделе находится главная коммуникационная линия посвязи сфилиалами, представительствами ирегиональными офисами, если таковые есть. Организация предоставляет регионам информацию через специальных сотрудников, находящихся вданном отделе (меня часто спрашивают клиенты, кто должен поддерживать связь сфилиалами— так вот вам ответ, кроме структуры холдинга, где вуправляющей компании этим занимается отдел производства).
- Этот отдел вообще ведёт всю деятельность, связанную с«внештатными сотрудниками» (как сторговыми представителями) исфилиалами, ипобуждает ихкактивным действиям.
- Этот отдел отвечает заобучение «внештатных сотрудников» ируководителей филиалов таким образом, чтобы приводить ихкфинансовому успеху вэтой роли.
- Незамедлительно выплачивает (через бухгалтерию) все причитающиеся посредникам комиссионные, тем самым побуждая зарабатывать больше комиссионных. Кстати, непутайте откаты (взятки) икомиссионные (посреднические).
- Отдел снабжает посредников всех типов, атакже филиалы, материалами для продвижения продукции иуслуг.
- Побуждает клиентов сообщать, кому изихдрузей, родственников или знакомых надо выслать информационные материалы, ивысылаетих.
- Разыскивает людей, занимающихся смежной деятельностью, иделает ихсоюзниками.
- Рассылает почтовые отправления союзникам.
- Следит затем, чтобы отношения спосредниками ифилиалами были безупречно оформлены слегальной точки зрения (юридические вопросы, лицензии ифраншизы должны быть вполном ажуре).
- Организует профессиональные ассоциации ипоощряет членство людей вних. Это целый пласт деятельности поPR.
- Этот отдел собирает вслужбе качества ивдругих местах все благодарственные отзывы клиентов ипубликуетих.
- Отдел посылает письма всем бывшим клиентам организации. После того, как они перестали пользоваться продуктами иуслугами организации, имследует писать через увеличивающиеся промежутки времени.
- Организует мероприятия для постоянных клиентов, особенно такие, которые подразумевают участие деятелей искусств или других VIP.
- Выражает признательность иблагодарности посредникам исоюзникам, делает это спомпой. Это должно стать интересной игрой. Даивообще, люди нетак часто получают официальные благодарности. Какбы кто нисчитал подобные действия мишурой, нолюди вреальности очень дорожат такими знаками внимания.
- Поощряет ирекламирует самые разнообразные способы использования продуктов иуслуг организации.
- Повторюсь, что этими действиями неограничиваются функции отделаPR иужточно ихперечень нераскрывает всю технологию. Это лишь минимум необходимых действий попродвижению, который гарантирует расширение вашей организации вкризис нафоне затухания конкурентов.
Мы закончили обзор действий по продвижению в рамках отделов организации, но не затронули область руководства. Эта область весьма специфична, в ней у многих зияют белые пятна непонимания. Как построить отдел владельческого контроля? Как организовать деятельность отдела безопасности? Каковы функции главных руководителей?
Я не буду раскрывать все тонкости построения управленческой структуры(это дело специального коучинга), но все действия по продвижению, связанные с этой областью будут представлены вашему вниманию в следующем выпуске.
